Prix suggérés par algorithme chez McDonald’s : des écarts entre succursales qui font jaser

Vous avez déjà remarqué que votre trio ne coûte pas tout à fait la même chose d’un restaurant à l’autre? Vous n’avez pas la berlue. Ces écarts existent, ils sont minimes, mais ils pourraient s’élargir, d’après une enquête de l’agence Reuters reprise par Radio-Canada.

Ce que Reuters a trouvé

Aux États-Unis et dans certains marchés internationaux, McDonald’s fournit à ses franchisés un modèle fondé sur l’intelligence artificielle pour les guider dans le choix de leurs prix. Le moteur de tarification analyse en continu les transactions de chaque restaurant. Un algorithme d’apprentissage automatique, c’est-à-dire un programme qui s’ajuste à partir des données qu’on lui fournit, établit ensuite le prix jugé optimal de chaque article, succursale par succursale.

L’agence dit avoir consulté des captures d’écran de l’outil interne prises en août et parlé à neuf sources au fait de la stratégie de la chaîne. Trois franchisés américains lui ont raconté avoir vu les écarts de prix entre restaurants se creuser depuis l’arrivée de l’outil. Selon Reuters, la chaîne utilise une forme d’intelligence artificielle pour ses recommandations de prix depuis au moins 2019.

Sur papier, chaque franchisé fixe ses propres prix et le siège social se contente de recommander. Mais cinq des six franchisés interrogés par Reuters disent sentir de la pression pour suivre les suggestions de l’outil.

La réplique de McDonald’s

La chaîne qualifie les informations de Reuters de spéculatives et non fondées, et y voit une tentative de faire passer une pratique commerciale courante pour une controverse. « L’IA n’établit pas le prix d’un Big Mac ni d’aucun autre produit au menu », a-t-elle fait savoir.

McDonald’s a même mis en ligne une page pour départager la réalité de la fiction. Elle y assure que son outil ne fixe pas les prix selon ce que chaque client est prêt à payer et qu’il ne les modifie pas en temps réel. Il tiendrait plutôt compte des conditions de marché propres à chaque restaurant, qui varient selon l’emplacement.

Et chez nous? McDonald’s Canada n’a pas confirmé à Radio-Canada si l’outil décrit par Reuters est utilisé ici. L’entreprise a toutefois précisé que sa réponse valait pour ses restaurants des États-Unis et du Canada, et elle maintient que ses franchisés ne sont pas tenus d’accepter ses recommandations.

La concurrence au cœur de l’affaire

Le Bureau de la concurrence du Canada, l’organisme fédéral qui veille à ce que les entreprises se fassent réellement concurrence, définit la tarification algorithmique comme l’usage d’algorithmes automatisés pour fixer ou recommander des prix, souvent en temps réel, à partir d’un ensemble de données. Il a lancé une consultation publique sur la question en 2025, en citant notamment le manque de transparence et le risque de comportements anticoncurrentiels.

Pour Pierre Larouche, professeur à l’Université de Montréal et spécialiste du droit de la concurrence, une certaine coordination des prix entre franchisés d’une même bannière est permise, à condition qu’ils gardent une marge de manœuvre. La vraie question, selon lui, est de savoir si les franchisés sont réellement libres de dire non.

Pascale Chapdelaine, professeure de droit à l’Université de Windsor, craint surtout la suite : la tarification personnalisée, qui fixerait un prix selon la capacité de payer de chaque client, estimée à partir de ses données personnelles. « Là où c'est problématique, d'après moi, c'est quand on commence à entrer dans les données personnalisées », dit-elle.

Le client a déjà gagné une manche

Avant de réclamer de nouvelles règles, un précédent mérite d’être rappelé. En 2024, Wendy’s avait annoncé vouloir essayer la tarification dynamique dans certains restaurants américains. Devant la réaction négative du public, la stratégie n’a jamais été appliquée. « Ça choque la sensibilité des consommateurs », observe d’ailleurs M. Larouche.

Autrement dit, une chaîne qui joue trop avec ses prix risque surtout de voir ses clients filer chez le voisin. La concurrence et le portefeuille des consommateurs ont freiné cette pratique avant même qu’un règlement s’en mêle.

Nos trucs

• Comparez le prix de vos commandes habituelles d’une succursale à l’autre : les écarts sont petits, mais ils s’additionnent pour un habitué.
• Jetez un œil à la facture plutôt qu’au seul total.
• Souvenez-vous que le franchisé reste, en principe, maître de ses prix : la décision se prend au comptoir de chaque restaurant.

McDonald’s jure qu’aucun robot ne fixe le prix du Big Mac. Rien n’empêche le client de faire son propre calcul, à la main, avant de commander.